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    2015
    04.02

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    阿里凶猛,巨头阴影下的时尚电商路在何方?

    来源: 网易科技   责任编辑:boxsin   字体大?。?    

    同样都是出自金庸笔下的小龙女,经过不同的演绎,最终却给了大家不一样的感觉。有的演成了天仙,有的演成了女侠,而有的则演成了一屉香喷喷的小笼包。就像同样出身电商导购的3M,都是依托于淘宝客起家,主打时尚导购,并且都在阿里的阴影之下或被动或主动的转型女性时尚电商,而随着近期的转型之路逐渐明朗,作为时尚电商新秀的三驾马车如今开始显出了不同的商业方向,为时尚电商的定义做了不同的诠释。

    在这里要解释一下3M概念,就像互联网公司的三巨头BAT一样,时尚电商的后起之秀美丽说、蘑菇街、明星衣橱三家M字头的时尚电商平台,属于国内电商的第三梯队,相同的电商导购出身,都涉及女性垂直时尚电商领域,以及类似的发展状况,所以并称3M。早在去年年底,我就连续写过两篇关于3M的一些文章,对这三家在营销推广和上市方面的问题进行了一些分析,而近期随着美丽说筹备融资上市的计划再次浮出水面,美丽说计划融资3亿美元,据说估值报价高达20-30亿美元,蘑菇街也开始酝酿新一轮3亿美元的融资,估值高达15-20亿美元,时尚电商再次成为了互联网讨论的热点。同时有内部人士爆出,明星衣橱近期已经获得D轮融资,融资金额2亿美金,估值也超过了10亿美金。一时间三家都是暗流汹涌,暗战逐渐升级。

    电商导购脱淘时代落幕,行业再无美丽说

    同时,随着电商导购的3M的成功脱淘转型,其他电商导购网站受制于资金实力,用户积累等等多方面的限制,在失去先机的情况下,想要再次转型进入垂直电商行业,几本上已经没有太大的发展空间,因为这里也已经是红海一片。而随着这三家的脱淘后流出的真空区域,也将会被迅速稀释。整个导购行业将彻底去中心化、草根化。想要再出现一个新的美丽说,不仅仅阿里不愿见到,就是想要扶植也变得困难无比。而三M在转型时尚电商后,也并未意味着他们已经安全着陆,除了面临阿里的竞争关系外,还将正面迎敌唯品会、聚美优品等时尚电商行业的小巨头。

    2014年聚美优品、京东、阿里巴巴等电商先后赴美在纳斯达克或纽交所上市,虽然这些巨头的上市对于3M来说会带来更大的压力,但也进而导致转型时尚电商的3M又受到了资本市场热捧,尤其自去年唯品会100亿美金市值华丽逆袭之后,使得业内又一次躁动起来。大家都摩拳擦掌,野心勃勃的准备大展拳脚。而对于整个时尚电商行业,3M的商业模式裂变之路,非常值得参考和借鉴。也许从他们身上,我们能看到时尚电商的未来趋势。

    美丽说:欲与淘宝试比高,一雪前耻还是以卵击石

    美丽说是一个有野心和有胆量的公司,如今经过几次转型,利用多种资源挖来大批淘宝店主和品牌,已经基本成功的打造成一个小淘宝的生态。在选择了投靠腾讯之后,美丽说明显的更加有底气,大有要与淘宝一雪前耻的气势。同时美丽说也开始自创品牌MUA,尝试自身的品牌深度定制。而在推出MUA的之后,美丽说必然希望对工厂就会有很强的控制力,所以美丽说的重要战略就是进一步深入整合女性时尚产业的供应链。据美丽说的后端合作伙伴透露,在推出自有品牌MUA的同时,美丽说也正在紧锣密鼓地筹建自己的板房,组建设计师团队,自己挑选面料并设计打版,再找合作工厂进行生产,以确??钍降亩酪恍院妥羁斓母俣?。

    美丽说的理想国正在初现端倪:前端是数以千万计的女性时尚消费者,中间是庞大的时尚设计师和买手团队以及与淘宝有高度重合的商家。目前明显以这些商家为核心,设计师和买手团队短期内不可能替代他们的重要地位。这也是为何美丽说牢牢顶着“小淘宝”之名关键所在。而后端的板房、工厂则或者由美丽说自建,或者是围绕在美丽说周边的一个生态系统都还仅仅停留在初步阶段,这将是一个浩大的工程,需要长期投入。如果这一蓝图得以实现,那么届时,美丽说的整体估值也许能够继续走高。

    但遗憾的是这仅仅也只是蓝图而已,属于理想化的愿景,想要实现,尚须时日,且难度极大。一个互联网公产品的发展,总会面对着很多不可预知的问题,有时候一步走错,全盘皆输。不要忘记美丽说响当当的“小淘宝”之称,对于美丽说来说,这个称号带来的坏处明显大于好处。因为对于很多用户来说,其实一个淘宝就够了。在流量方面,虽然有腾讯支持,并且成功在去年年底接入微信入口,但是,想要把微信流量巨大的社交行为转化成电商的购物行为,比美丽说大一号的京东似乎都不是很成功,美丽说如何完成流量转化,以此抗衡淘宝的腐蚀,将会面临更加严峻的考验。

    同时美丽说介入供应链太深的问题不得不重视,如果继续如此下去,如何面对越来越重的问题也是一大挑战?;チ?,尤其是移动互联网,一切都向简单极致发展,介入供应链过深,意味着人力,物料,时间等等多方面的投入将会几何形式增长。这种极为消耗资源的战略,很容易让美丽说深陷沼泽,行动不便,进而导致失去以往的对于整个市场的敏感性。

    同时由于美丽说目前的店家主流依旧是以淘宝店铺为主,这直接导致了卖家不可能会是美丽说的忠诚用户,普通用户的复购率必然极低。因为所有的卖家都会期望能够集中流量,这样便于对店铺进行管理,而最方便集中运营的,莫过于淘宝,所以不论美丽说如何改进策略,只要其主流店家依旧为淘宝店家,那么就很难在复购率上有很大提高。淘宝没有佣金,ERP系统更成熟便捷,多数卖家必然会主动将订单转到淘宝,引导二次购买的用户方在淘宝进行购物,美丽说想要跟淘宝直面竞争,需要在产品上去淘宝化,与淘宝形成差异化,提高用户的复购率。

    蘑菇街:像风像雾又像雨,走上微店不归路

    蘑菇街这家公司,在初起的发展轨迹几乎与美丽说一模一样,但随着转型的深入,完全已经与美丽说不在一个频率。要给这个时尚电商定义一个准确的商业模式,是一件非常难的事情。因为蘑菇街有一个可以说在整个互联网公司都称得上奇葩的特点,那就是特别爱转型,每当你以为你看清了蘑菇街的商业模式的时候,它往往又开始进行下一轮转型了。从创业时候的一个电商搜索工具转型到一个消费社区,再从消费社区转型到了电商导购,然后变成垂直电商,如今又开始转向C2C加B2C的平台,几乎每隔一两年,蘑菇街都会在创始人陈琪的主导下一次蜕变式转型。

    蘑菇街与美丽说最为明显的差异化体现在,美丽说是走淘宝的老路为主和自建供应链为辅,即B2C+C2C。整体侧重点是重视商家轻个人。而蘑菇街则是以个人也就是时尚买手为主的C2C模式。其一切的转型都围绕着时尚买手为主的个体。

    目前主打“时尚买手第一街”的概念是将购物达人引入蘑菇街,通过粉丝的互动,形成个人品牌社区,这种号称“在巨头无法覆盖的细分领域低调坐大的有效商业模式”,一不小心却做成了微店的翻版。而对于微店的前途,并非是前途光明,腾讯几次尝试微店模式,虽然不排除是公司产品基因的问题,可表现依旧太过差强人意,这对蘑菇街来说是前车之鉴,不过也许是一个机会。

    在今年初,蘑菇街简化了商品发布流程,任何蘑菇街的App用户都可直接通过软件发布商品。这让其卖家数量急速增加,但更加导致了卖家的不可控。由于开店门槛几乎没有,导致卖家的产品质量残差不齐,在用户的信任体系方面将会无可避免的受到严重损害。无论是美丽说,还是蘑菇街,其未来如何控制品牌形象的清晰定位,避免与淘宝和微店同质化,尤为值得注意。

    蘑菇街频繁转型,之前不断转型并且并未对自身带来过于严重影响,源于蘑菇街的体量小,灵活,转型容易。在瞬息万变的电商市场,发展初期,由于沟通管理成本低,可以快速决策快速反应,但却肯定不适合体量正在变大的蘑菇街。随着不断扩张,管理水平和运行机制的灵活性一旦丧失,加之卖家的混乱管理,各部门之间配合、管理的流程度与市场决策市场反应速度必然被限制。蘑菇街再频繁的轻率转型,将会带来极大的失败风险。同时,动辄就转型,也会给人一种蘑菇街内部一直没有找到核心战略支撑,只能在否定自己中惶惶度日的感觉。

    明星衣橱:转型准备弯道超车,豪赌之中?;鱿嘁?/strong>

    明星衣橱这两年给我的印象,一直就像是电商界的豆瓣,是一家非常内敛安静的公司。不论是美丽说蘑菇街在前两年如何转型和创新,依旧安静的做着他的导购电商,而随着成交量和流量的增加,有人断定明星衣橱必然也会迅速脱淘??捎腥さ氖?,即使在近一年的激进转型中,无论是迅速上线自有交易平台,自由品牌IF推出,明星衣橱依旧维持着导购电商的入口,由此可以看出,明星衣橱哪怕是看似大刀阔斧的转型时尚电商平台,前有美丽说蘑菇街借鉴,可依旧在心底保持着一些警惕性,不愿意轻易断绝后路,毕竟,它没有像美丽说和蘑菇街那般,直面阿里的屠刀。

    自从获得D轮两亿美金的融资后,近期明星衣橱在推广方面异?;钤?,相较去年,在综艺节目和一些电视剧上面的出镜率明显增加很多。先是在年初投资了湖南卫视的周播剧《相爱穿梭千年》,紧接着又传出冠名爱奇艺的原创综艺节目,这还没有结束,就连大电影上都有了他们的身影,《西西里艳阳下》更是赤裸裸的在微博上与明星衣橱打情骂俏。这么频繁的出境,非常像前两年高速发展时期的美丽说。而耐人回味的是,美丽说和蘑菇街同时期的推广却已经有放缓的趋势,在各大热剧、综艺节目上的镜头严重缩水。

    明星衣橱目前的整个商业模式相较于蘑菇街,与美丽说更有一些相似之处,但从切入点又与美丽说有着非常大的区别。因为没有小淘宝之称的品牌形象束缚,明星衣橱的时尚调性是这三家中最好的,也有更为优质的用户群,因此在转型后与淘宝的差异化道路上走得极为坚定,不做第二个淘宝或天猫,不做美丽说与蘑菇街的翻版。相对于淘宝的物美价廉,而他们的核心策略是做品质消费,其实就是“在淘宝之上做大众流行的品质商品”——大力聚拢精品服饰品牌和独立设计师品牌,以大量精品品牌和设计师品牌迎合大众消费。为了把控质量,明星衣橱甚至不接受代理入驻,只与品牌直接合作,这在一方面杜绝了假货的可能性。这种策略虽然保持了明星衣橱一贯的调性,同时也导致了商家入驻门槛在3M中是最高的,精品小众品牌和设计师品牌容易做成独家,但如何提升商家数量,并以此达到一定数量后满足普通大众用户多样化的购物 需求,面临着不小的挑战。

    明星衣橱推出的IF并没有进行过任何推广,低调到极致。据明星衣橱内部透漏,之所以推出IF品牌,并不是要做成一个ZARA一样的快时尚品牌,没有人能成得了第二个ZARA。而IF品牌的诞生,只能算作是明星衣橱建立、整合生产供应链的一张牌,后期会开放给独立设计师等合作伙伴。而这张牌几乎迷惑了其他的竞争对手。这种借力打力的战略相较于美丽说的深入供应链更加可控,有效的降低了自身的风险。

    明星衣橱相对于美丽说和蘑菇街,一直是以追赶者的姿态,知名度和影响力稍弱,虽然近期推广力度加大,转型步伐也已加快,但在缩短距离的过程中,即使有美丽说和蘑菇街可以借鉴试错,但却也因此失去先发优势。但值得肯定的是,近几年来不管美丽说蘑菇街如何转型,明星衣橱一直都坚守自己的战略,从这次的战略转型来看,对未来的思考应该算很清晰了。

    垂直女性时尚电商行业决战到来,一年之后,再无机会

    如今女性垂直电商行业相对饱和,整个行业已经进入整合期,新的创业公司在此时想要进入已经没有发展空间。但不管是美丽说、蘑菇街还是明星衣橱,想要发展起来都需要找准方向:用户需求旺盛,还必须是一个巨头火力打不到的方向,否则就需要应对巨头的狙击。其实,如何突出巨头的火力网,唯品会已经做出了榜样。

    2015年是垂直女性电商的决战年,去年美丽说IPO传闻出现后,后来突然失声,更传出上市无望的消息,虽然不能确定真伪,但这也从侧面反映出行业发展的过程中必然会出现各种不确定性,3M前途未知,每一步都需要慎之又慎。不管有无泡沫,三家都已经到了箭在弦上不得不发的程度,整个行业也是如此。在这一年,不仅仅是三家的对决,也是整个行业的洗牌之年。是骡子是马,一年之后见分晓。


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