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    2015
    06.12

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    国产手机新一轮洗牌:高端市场进入肉搏战

    来源: 解码   责任编辑:boxsin   字体大?。?    

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    过去的几年,中国智能手机市场季度出货量始终保持在20%以上的增长率。然而,最新的各方数据均表明,这个增速已经放缓开始接近饱和。对于手机厂商而言,要想占领、站稳市场,就要在硬件和软件方面有所突破,并不断构建自己的生态圈。

    于是,我们看到在即将过去的半年里,手机厂商使出浑身解数:无边框、曲面侧屏、绝无预装软件、内容生态链……国产手机纷纷着力增加品牌附加价值,提升用户体验,市场进入白热化厮杀阶段。在渠道、定价、品牌等多个环节的不断变化中,一场真正的洗牌正在逐渐拉开。

    瞄准3000元档 挺进高端市场

    在全球的智能手机市场中,中国的价格战因发展环境所致打得最为激烈。经历了过去千元智能手机的恶斗后,国产品牌开始向中高端市场挺进。此前,3000元是一个颇为微妙的分水岭。在它之上,是以跨国品牌为主的中高端市场,在它之下,是国产手机再熟悉不过的“走量”市场。如今,这个分水岭正在被国产品牌逐步跨越。

    以“中华酷联”为例,华为去年凭借一台Mate 7红遍国内外,甚至出现了黄牛加价千元销售的情况。据来自华为的官方数据显示,售价2999元的mate 7(低配)上市至今全球销量已经突破400万部。这款手机成为华为品牌中第一次高价格手机销量超过100万台的,也是过去12年里首次出现这种情况。目前,mate 7每月销量仍保持在40万至50万部的区间。从行业角度而言,mate 7算是打响了国产手机品牌突破3000元大关的第一炮。

    处在转型中的中兴终端去年斩获1亿部的手机出货量,其中智能手机占比达到近50%,对于高端市场,中兴上半年推出了价格2999元的天机3,通过主打安全的软性服务欲突破3000元大关。同时,旗下独立品牌努比亚上月刚发布的无边框手机Z9则定价3999元。虽然在品牌认知度和销量上不及华为mate 7,但产品定价上也是跨越了3000元的大关。

    酷派早先推出的大观系列一直试图抢夺高端市场,超过4000元的铂顿普遍被认为是对标华为mate 7,但从实际销量和口碑来说与其还存有一定距离。而目前外界更多聚焦其与360合资公司奇酷的产品上,用老周的话来讲,“奇酷手机要做一款国民真正喜欢的手机,做出5000元品质的手机但价格却远远低于5000元?!逼婵峋烤鼓芟贫啻罄四壳盎故俏粗?,但共同点是把3000元这个价位作为发力点。

    同样,上半年易主后的摩托罗拉带着旗舰机重返中国,联想迫切希望摩托罗拉重振高端市场,无奈Moto X系列雷声大雨点小,市场和用户对于摩托罗拉迟到的祝福并未让其成为热销产品。以至于联想移动业务闪电换帅后,联想集团董事长兼CEO杨元庆对手机部门的高管们训话称,“你们太慢了,在错失机会?!彼冈鸷笳摺澳美仆非枚记貌恍选?。对于联想而言,当下最重要的是重新审视摩托罗拉在中国市场的位置,以及之前作为移动市场开拓优势的PC产业中积累的研发、营销、销售等策略需要做出改变。

    在这一轮价格战中当然还要提到小米,四年前,雷军用1999元的低价和抢购模式,成功在对手林立的智能手机行业杀出了一条血路。如今,不甘心被贴上低端标签的小米也着眼3000元档位,定价2999元的小米Note顶配版被雷军称为依然坚持贴着成本走的定价策略。

    不难看出,随着这一轮的价格的变化,国产品牌一方面突破了以往难以逾越的高端市场门槛,让“只有规模没有利润的低价位竞争”这一困扰国产手机发展的老大难局面得以改观。另一方面,把高端智能手机从5000元档位拉至3000元,重新定义旗舰机标准的同时,与苹果、三星真正拉开正面厮杀,当然,与三星、苹果仍有一定距离。

    有报告指出,2014年国产手机市场以千元以下机型为主,1000元至2000元价格段机型关注度上涨最快,而在2015年2000元至3000元将会爆发,而超过3000元以上的款型会逐渐增多。

    线上渠道并不美 他们纷纷回归线下

    除了价格外,国产品牌的另一大变化就是渠道的下沉,无论是传统品牌、还是电商品牌,对线下渠道的拥抱尤为猛烈。

    一直以来,国产手机对运营商渠道的依赖性很强,绝大部分依靠运营商补贴获取市场份额,随着市场的发展,运营商终端补贴的大幅下降,公开渠道成为决定手机厂商未来格局的重要筹码。有数据显示,2015年前四个月出货的4G手机中,运营商定制手机占比近四成,相比去年有明显下滑。

    运营商渠道魅力锐减,与此相对应的是,线上渠道变得越来越时髦。尤其是小米的风生水起,带动了越来越多的传统手机厂商另起炉灶,推出独立的品牌,专攻电商销售渠道。但线上渠道真的很美吗?

    以线上渠道起家的小米手机为例,多位业内人士向腾讯科技透露,通过线上卖手机发家的小米,其销售数据中有60%至70%都是在线下销售出去的,大量手机是通过黄牛达到最终消费者的手中。据了解,小米在今年的Note发布会上首次强调了线下渠道的重要性,并与全国最大手机连锁零售商迪信通签订了线下渠道中最高的一笔订单。

    与小米相似的还有乐视手机、魅族手机纷纷与与迪信通达成战略合作,魅族签署了一年20亿元的销售协议,乐视与迪信通签署合作线下开售乐视手机,并在迪信通全国3000多个网点将开设乐视体验区。

    有数据显示,2014年国内手机市场线上销量达到8269万部,占整体手机销量的比例达到18%,显然线下渠道仍是主力渠道。

    手机厂商对线下渠道的拥抱再一次证明线下渠道网点对客户拥有天然的粘性,这是单纯线上无法比拟的。有分析认为,由于三四线城市以及更偏远地方的互联网并不普及,物流服务远不及一线城市,而手机等电产品对物流的要求比较高,所以手机品牌拓展至三四线城市甚至农村市场仍需要线下的布局,而这里恰恰是中国市场潜在换机需求用户最集中的区域。

    不过,在京东高级副总裁王笑松看来,电商平台能用成本最低、效率最高的销售方式为手机厂商树立品牌、建立口碑、提升市场份额?!坝绕涫切碌钠放?,进入下线渠道销售是非常困难的,而互联网的销售方式是这些手机厂商比较好的选择?!蓖跣λ纱饲敖邮苊教宀煞檬彼?。

    上述分析人士认为,国产手机品牌这一轮的渠道变化主要从之前盲目跟风变为理性看待电商平台,尤其是在线上渠道积累了一定品牌知名度的手机厂商,下一步想要规模出量、稳定品牌知名度必然要加大线下渠道布局,这样才有机会提升产品溢价能力。如华为的荣耀从今年开始采取走线上+线下(运营商与社会公开渠道)的独特渠道模式,中兴的努比亚也规划今年力争把社会渠道出货比例由原来的两成提升为四成。

    Strategy Analytic的终端高级分析师Peter Lin在也表示“线下销售渠道的容量现在相比于过去增加了”,并预计“未来的手机销售主力还是线下渠道”。

    总体来说,国产手机这一轮的变化更加理性,凶猛的价格战曾导致一些被称为“山寨品牌”的中小手机企业难以为继,市场份额向品牌企业集中,而经历了痛苦的模式转型之后,这些品牌开始逐渐成熟,不管传统品牌也好,还是新晋品牌也罢,这一次变化的真正意义上可谓一只脚已迈入了高端市场,前面的苹果、三星自然不会坐以待毙,接下来比拼的恐怕是在产品基础之上的品牌塑造功力。与此同时,各家接下来将要面对的是行业更大的洗牌。


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