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    2015
    03.30

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    国美式转型:电商没能击溃线下

    来源: 新浪科技   责任编辑:boxsin   字体大?。?    

         “都说电商将击溃线下门店,但是国美用业绩的增长证明电商没能击溃线下,线下实体店仍然有巨大的活力?!痹诠赖谒募径炔票ǚ治龌嵘?,国美总裁王俊洲如是说。

      2012年在电商的强烈冲击下,国美曾经一度陷入了严重亏损的困局,仅仅2012年前三季度亏损就达到6.87亿,营收同比大幅下降18.02%,综合毛利率同比下降2.97%。

      但是仅仅2年时间过去,国美业绩就发生的翻天覆地的变化。2014年国美营收603.6亿元,同比上升7%;净利润12.8亿元,同比增长43.4%,连续八个季度逆势实现盈利。

      其中,电子商务方面,国美在线2014年交易额同比提升84.4%,接近翻番,四季度单季提升117.3%;全年独立访客量同比增速85.3%,四季度提升149.5%。移动端新增用户数同比提升97.2%,移动端交易额占交易总额19.4%,四季度占比高达35.1%。

      国美用业绩证明了转型的成功,同时也在证明电商不会击垮实体店,实体店仍然还有增长空间。

      在一级市场激烈竞争格局下,国美2014年一级市场的销售增长达到5.1%,同店增长达到3.8%,二级市场销售收入增长达到了15%,同店增长达到9.3%。

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    国美2014年业绩解析

      吃掉超市和百货家电市场

      王俊洲认为具备商品的经营能力,回归零售本质不被电商热潮冲昏头脑,是国美转型成功最重要的因素。2013年,国美提出成为全渠道零售商,其中逐步吃掉超市和百货的家电市场是国内战略的重要一步。

      “事实上,受到电商冲击最大的并不是国美这样的专业零售商,而是超市、百货的家电卖场,过去两年超市百货渠道下降幅度达到15%?!蓖蹩≈薇硎?,不少超市百货类卖场准备放弃家电业务,外包给国美经营。

      他透露,目前国美正实际经营着浙江联华30多家卖场的家电业务?!傲胍稚唐菲防嗟耐暾?,但是他自己经营又很难赚钱,所以干脆找国美来做,国美可以不打自己的品牌,但是享受实际经营的收益?!?/p>

      据悉,截至2014年底,国美跟联华、物美合作产生了联营门店新增了154家联营门店,联营已经成为国美的一个重要流量入口,每年保持30%—50%的增长。

      押宝微店

      在国美的生态圈中,国美将其与用户接触点成为“用户界面”,而这些用户界面包括门店、百货、超市、微店、国美在线等等。

      其中微店是国美下一步重点打造的核心。王俊洲介绍说,微店平台已经开发完成,目前已经在国美内部测试,将来所有国美的员工都可以开通微店来向亲朋好友推介商品,他们也可以获取收益。

      “我们的员工经常被亲友问到你帮我买个iPhone吧?能不能便宜点?这样的问题。为此我们干脆鼓励每一个员工都提供开设微店,形成一个个小的流量入口?!蓖蹩≈拊ぜ?,今年年内整个国美体系将诞生10多万微店。

      “我们所有的朋友、员工推荐这些商品的时候觉得有面子,并且把这些商品推荐给朋友之后,觉得我帮助朋友办了一件事?!惫栏呒陡弊懿媚补笙缺硎?,国美有很多促销人员,他相当于去卖商品,既对得起朋友,自己也可能又能赚点饭钱,所以对这个事非??春?。

      在国美看来,微店能够将海量的商品上架、分享,实现跨品类、跨品牌销售。不仅可以打破时间,空间的局限,也可以打破店员坐等顾客上门的局限,变“坐商”为“行商”。

      牟贵先介绍说,微店包括两个部分,一个部分是APP,另一部分是微信的公众号?!拔颐窍Mü⒌晷纬梢桓龅伎诹?,让线上线下互为引流量,形成粉丝经济,通过这个方式使年轻人能够进来?!?/p>

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    国美O2M全渠道零售战略解析图

      经营商品而不是只做渠道

      事实上,现在国美已经跟5、6年以前的国美不太一样,那个时候国美是以物业经营为主导,以场地经营为主导,而现在国美是在做商品经营。

      “我们改变了和供应商的交易方式,以前的经营方式是供应商做什么,我们卖什么。在这个过程中,零售价由供应商管理、库存责任由他承担,我们只是一个物业场所?!蓖蹩≈薇硎?,“现在国美要做一个真正的零售商,掌控商品的定价权,承??獯婀芾碓鹑??!?/p>

      他举例说,“比如我们判断32寸电视机得未来的价格是1200,我们的采购价就不超过1150去找供应商,有人接受,我就下几万台订单。这样能够保证我们拥有最终的定价权?!?/p>

           根据财报,2014年国美差异化商品销售占比已从2009年的1.2%大幅增长至2014年的33.0%。而对于零售商来说,供应链的能力首先取决于商品选购能力,其次是采购能力和零售价格控制的能力。

      国美正通过与供货商买断和包销的方式来实现零售价格控制的能力,以一步到位的价格形式跟厂家产生交易。

      王俊洲将国美的业绩与老对手苏宁进行了对比,从2013年第一季度开始,国美上市公司部分连续8个季度盈利均在2.5亿以上,而苏宁从2013年第三季度开始,连续6个季度出现经营性亏损。

      “虽然苏宁2014年实现净利润8.6亿,但是这个净利润的实现是通过物业资产化来实现的,简单地说就是把自己的几个店打包卖掉,再返租,从而获得一次性收益,这种模式其实是拆东墙补西墙?!蓖蹩≈匏?。

      “从目前的情况来看,国美地面店仍然有很大的增长空间,而国美在线我们承诺未来将实现复合年增长百分之百,按照这个计算,到2017年国美的营收将翻一番,我们将再造一个国美?!蓖蹩≈匏?。


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