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    2015
    04.07

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    京东剥离理工3C形象:拉拢女性用户 转型全品类

    来源: DoNews   责任编辑:boxsin   字体大?。?    

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    近日,京东集团迈出了向全品类转型战略中的重要一步——首页改版。京东用户体验部副总裁刘轶介绍,京东此次改版主要围绕品牌调性、网站架构、引流策略、个性化推荐等方面进行。

    对比京东新旧版页面可以看到,京东新版中将原属于三、四层的服饰鞋包和美容化妆类目调到了一、二层,并凸出显示女性服饰品类商品。而此前一直居首的家用电器、电脑数码楼层则被降到了美容化妆类目之后。此外,新版首页还新增了手机通讯、运动健身两个类目,并在首页末尾增加了生活服务类别。

    从改版后的整体布局来看,京东希望借以此次改版一改固有的“理工3C”形象,拉拢女性用户、传递全品类平台概念。

    改版的三大考虑

    事实上,京东首页改版的项目从2014年8月就开始起步了,京东用户体验团队投入巨大资源进行用户调查、访谈,引入了眼动跟踪实验等手段,分析了用户的使用习惯和需求;另一方面,京东也希望配合集团上市的契机,对京东品牌做出新的战略调整,向全品类平台进军。

    具体到本次改版,刘轶表示主要还是基于京东集团的三大考虑:

    首先,突出平台定位、满足用户诉求;

    刘轶表示,通过用户调查发现,用户对整个京东的品牌调性更多还是停留在3C层面,但京东希望能为用户提供更多品类的商品,扭转固有的形象。而包括京东在内,所有网站在布局上都会根据用户的阅读习惯进行相应的布局。

    刘轶介绍称,京东此次改版,对用户诉求做一个排序,新的首页会根据不同需求的权重,对设计方式和表达的形式做出调整。

    其次,流量利用效率最大化;

    流量是固定的,但流量能带来多大的效率会随着页面布局的不同有很大的差异。

    刘轶表示,所有的设计所有的产品,最终要实现销售和商业价值,所以除了关注用户行为,京东还会根据不同版面对整个首页带来的订单差异。这其中最典型的代表,就是京东在此次改版中引入了准入和退出机制。

    所谓准入和退出机制,主要针对首页的入口和流量分发在之前的机制上做出的调整。针对京东各个??榈木咛迨?,选择给予特定??槭滓橙肟诤鸵?。主要看的数据包括:第一点击率,第二跳出率,第三订单带来的量是否因为首页入口而产生激增,第四,新客户拓展,新用户的转化,第五,指标的实现情况。

    最后,留住非目的性用户;

    非目的性用户是指在浏览网页时并非带有明确的目的,改版后京东针对无目的浏览用户提供了今日推荐、猜你喜欢、特色购等功能。

    刘轶表示,楼层的顺序,是让用户往下走。很多品类需要唤醒用户的消费需求,比如服饰品类,当用户在不知道买什么衣服时,精准的推荐就会大幅提升这个流量的转化。

    从生态出发 构建消费场景

    目前,越来越多的购物场景和趋势都是场景化消费。这一点恰好也将体现在京东后续的改版思路中。

    京东用户体验部刘光月表示,在首页改版完成后,京东在后续的整体改版上都将从用户的生活场景出发进行改良。预计到今年下半年,京东将会完成20个二级频道页面的改版。

    在搜索和列表方面,京东将从商家和用户两个不同的维度进行调整。

    具体来说,搜索和列表是京东流量最大的入口,如何让京东的商家和其采销团队更好的获得优质流量、抑制恶意商家的恶劣竞争等都是接下来京东调整的重点;而对于用户端来说,京东还将陆续拓展SKU和大数据推荐能力,以确保用户能够快速找到所需商品。

    而对于单品页面来说,此次改版京东也做了较大的尝试,推崇垂直化标签。

    按照刘光月的说法,京东单品页面将根据品类的垂直化提供不同场景的信息支持和不同场景的信息展现,更加突出品类特性,以此来提升京东流量的利用率。

    另据刘轶透露,本次改版后,京东首页的点击率提升了30%,用户满意度提升了18%。后续,京东还将对一、二级频道进行持续改版,预计在今年二季度完成所有改版工作。


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