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    2015
    05.21

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    如果小米的营销策略是剑宗,那气宗是谁?

    来源: 创世纪   责任编辑:boxsin   字体大?。?    

           前不久,在360奇酷的品牌发布会上,周鸿祎点评了对手小米,他说“小米我非常钦佩,雷总开创了互联网手机这个模式,对我们每个人都有启发,最了不起。我认为雷总是中国营销第一人,他是我国最牛的营销大师?!?/p>

      小米的成功有目共睹,短短几年把一个新牌子做到国内巨头,小米的营销确实堪称商业典范,业界很多企业都在学习小米。

      但是我们要看到,目前智能手机行业第一的苹果并没有像小米一样搞互联网抢购,搞粉丝的病毒营销。果粉很多,但是都是自发形成的团体,而没有像小米一样去经营粉丝,制造参与感。

      而苹果的销量并不差,按照IDC的数据,2015年第一季度,苹果凭借1460万部的出货量成为中国市场第一,毛利率更是高达40%,较之小米微薄的利润率不可同日而语。

      在就算在国内,小米的利润也不算最高。去年小米出货6000多万,而线下巨头vivo也出货3000万,而这vivo的平均售价,利润率都比小米要高。小米今年还不敢把小米Note站上3000元,而vivo很早就把旗舰产品打到3000元以上,而且出货还不错。

      这样看来,雷军这个第一的说法似乎有点问题,小米的模式并非就百试百灵,苹果、vivo从市场上看表现都不差,它们的营销也有自己的模式。

      其实,我们可以把手机营销分成两类,按照金庸小说的说法,小米、荣耀、大神们玩的是剑宗,而苹果、三星、vivo们玩的是气宗。

      一、手机营销的剑宗

      在金庸小说里面,华山派的功夫分成两派,一派叫剑宗利于速成,短时间就能练成高手。一派叫气宗,需要长时间积累后来居上。

      小米在短短几年内崛起,华为、酷派跟风做的荣耀、大神品牌,都是迅速取得成功。所以,我们把这小米这套归为剑宗。

      小米这套互联网营销,起初有些学当年魅族的意思,首先是通过小米论坛和MIUI培养来核心用户,然后高配低价打时间差吸引广泛的关注。

      在营销上,小米有很多独特的经验。黎万强总结为参与感三三法则,三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体。三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。

      小米充分利用了互联网时代的特点,你有核心粉丝就有读者喜欢看小米的新闻,就有点击,而媒体就愿意要小米的素材来写东西。

      小米时不时推波助澜放出消息,或者制造一些新闻,就会有很高的宣传效果。小米xx秒一抢而空,xx节日销售额多少亿,雷军频频露面讲演,小米频频发布各种产品,小米进行各种资本运作,都是在抢头条,制造新闻传播的起点,最终就是小米没有大手笔的巨额广告,但是小米的名字却家喻户晓。

      这种办法在一个新兴市场非常有效(小米做智能手机的时候,智能手机刚刚开始普及),对于青少年用户极有杀伤力。后来华为荣耀、酷派大神都在学小米,也取得了不错的成效??俺朴锩娴亩拦戮沤?。

      但是,这种模式在发展到一定阶段之后,需要品牌再向上走就遇到了瓶颈。小米手机、雷军、小米公司通过一轮轮廉价的、四两拨千斤传播,已经被戴上了廉价品、性价比、屌丝之友的帽子,再想向上走,挖掘品牌价值,获得高利润就会比较困难。

      小米Note是向上走的尝试,雷军最后还是定在2999元,也是一种无奈。其实小米note从产品力来说已经非常强大,但是小米的品牌成了瓶颈。1999元的小米已经深入人心,2999元被接受就困难了。

      剑宗易于速成,但是后劲不足,品牌传播成本低,但是定位高不了。

      二、手机营销的气宗

      金庸小说里面,无论是郭靖、杨过、张无忌,还是乔峰、段誉、石破天。只要是高手,都有不错的内力。

      手机行业的顶尖高手,苹果、三星都不太搞廉价传播,国内的vivo(创始人就是搞小霸王,步步高的段永平)也是这一派。气宗从铸基开始,先把产品质量搞起来。

      苹果2007年一做iPhone,就是业内最快的处理器,品质最好的屏幕,到了iPhone4就是做工设计硬件软件俱佳的行业佼佼者了。

      而当年段永平从VCD到手机,也是对照这当年最牛x的诺基亚(当时还没有智能机),按照诺基亚的标准把生产线品控建起来,当时国内都用台湾TN屏幕,最廉价的MTK方案,段永平用日本IPS屏幕,用欧胜的Codec搞所谓的音乐手机特色。

      有了差不多的产品,宣传不省钱,持续投入,而且是主流媒体、主流渠道。

      美国人最喜欢橄榄球决赛,乔布斯就投超级碗。奥运会全球注目,三星花大价钱当赞助商。奥斯卡颁奖,三星搞自拍噱头。总之是高大上的领域,苹果和三星都很舍得掏钱。而乔布斯和库克更是努力把个人塑造成超级明星。

      在国内,收视率最高的娱乐电视节目,收视率最高的体育节目,被vivo一网打尽,而且视频广告找世界一流团队重金制造,水准之高在整个广告圈也算顶级。

      vivo也有小米这种制造话题的传播,但是vivo不是搞小米这种小动作。vivo包下了人民日报的整整四个版面,搞出来“苍白体”(四个版面的整版广告就是一句话和三个二维码,引发各方跟风。)造新闻;同样是利用自媒体传播,vivo重金投腾讯微博朋友圈广告,和宝马、可口可乐这些顶级公司共舞。思路都是制造话题传播,抢头条,但vivo选择的都是重金投入,顶级媒体这种高大上的途径。

      这种重金砸主流广告,传播主流媒体的做法成本很高。三星一年的营销费用百亿美元,苹果也差不多,而国内的vivo一个电视节目就是数亿人民币。但是,这种做法并非仅仅传播了品牌,而是把品牌的高端形象树立了起来。用户不仅仅是知道品牌,还会把品牌和高端、大气、上档次联系在一起,这是剑宗营销手法所没有的。

      除了广告,在渠道上,这些牌子进的都是最大的商场,最大的专卖店。在中高端消费场所都有这些品牌的专柜、门店。而苹果更是自己在黄金地脚开装修风格高大上的苹果专卖店。

      这些场所除了可以卖东西,更大的作用是展示品牌的档次,把产品档次与卖场档次联系起来。这种做法也很费钱,但是长远看物有所值。

      其实,vivo在2012年功能机转智能机的时候,遇到过转型太慢,库存严重的问题。但是vivo立即调整,首先把专业音频DAC的CS4398(专业声卡EMU1212m用的DAC)用到手机,推出HIFI特色。之后又在产品做工、用料、工艺上扣细节追极致。在新品达到业内一流水准后,vivo迅速翻身,继续获取高利润。这就是气宗的好处,有品牌有形象,短期的问题只要即时处理,就可以翻身,品牌和高大上印象可以吃很久。

      不过气宗也有气宗的问题,维持庞大的广告投入,一流的门店需要巨额的费用,而产品本身要与品牌形象匹配,至少要达到业界一流的水准,如果产品出问题又不即时调整,那么积累几年下来,财务问题很快会拖垮企业。

      三、气??梢院弦?/strong>

      其实,小米、荣耀、大神的路子,与苹果、三星、vivo的路子并不矛盾。对于现代企业来说,多品牌多渠道多种营销方式是完全可行的。

      我们熟悉大众汽车,大众新款捷达裸车优惠完了已经不到7万,一汽大众和上海大众的廉价车捷达、桑塔纳、朗逸长期处于销量榜前列,他们走平民路线,做平民营销。

      而我们不太熟悉的是高大上的保时捷,奥迪其实也是大众旗下的,他们的产品,定位,营销就是另外一条路子。

      我们更不熟悉的是宾利、布加迪威龙这种千万豪车还是大众的,他们的产品,定位,营销又是一个路子。

      剑宗的营销适合新兴市场,适合低端定位,适合互联网,适合青少年群体;气宗适合中高端,高端定位,适合线下,适合中年、女性。那么手机厂商搞个多品牌分开玩就是了。

      小米Note强行拉高价位,不太容易??梢匀美桌习宥嗵颓?,换个高大上的品牌名字,把这款产品按照气宗这套去营销、

      vivo的量不如小米,扩张速度不如小米快。那么找个新兴市场(譬如印度、东南亚),搞个新牌子,走小米的剑宗营销路线,更容易获得市场份额。

      在金庸小说里面,会独孤九剑的令狐冲后来练了吸星大法才成为一流高手,手机营销也可以气剑合一。


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