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    2015
    09.14

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    手游刷榜深度调查:App Store被玩坏 加速小公司死亡

    来源: 腾讯科技   责任编辑:boxsin   字体大?。?    

    《壹鸣》调查组 余一 9月14日报道

    苹果App Store于2009年进入中国后不久,国内手游市场就出现了刷榜的最早从业者,并在2012年达到巅峰,虽然苹果官方屡次整顿,但刷榜并未得到真正的遏制,如今刷榜甚至已经成为手游行业标配。

    “目前App Store的手游应用超10万款,要想迅速获得关注和下载量,刷榜是游戏公司能选择的最好办法,而一家不错的刷榜公司年收入过亿很平常?!币晃挥蜗饭靖涸鹑烁嫠咛谘犊萍?。

    当然,刷榜不仅仅是被游戏公司拿来进行产品测试和市场推广,也是游戏公司获取更高融资、以及和安卓渠道谈合作的重要手段。

    相比O2O和互联网金融等,游戏行业背后所要牵涉的金钱利益要更为庞大,普通创业者能一夜暴富,手游概念在资本市场也极受追捧,估值溢价往往10倍以上,月流水1千万的手游公司能轻松估值过亿,而过去两年,多家A股上市公司也频频收购游戏公司谋求转型和更高市值,甚至一些壳公司通过收购做手游业务、便迅速在新三板挂牌实现高市值。

    在资本利益的助推下,刷榜已经从潜规则范畴,变成行业都习以为常的明规则?!跋衷诩负跛惺钟紊舷叨蓟崴ppStore排行榜,这被业内认为是游戏发行的常规环节,”多位游戏行业人士告诉腾讯科技。

    不过,在目前游戏公司几乎家家刷榜刷量的状态下,再加之数百家刷榜公司的竞争,“App Store中国区排行榜和搜索热词榜被玩坏”已成为行业共识,而刷榜价格的不断上涨,更让其成为大公司的富人游戏,小公司的生存空间不断被挤压。

    随着资本冬天到来,刷榜等促成的行业过热背后隐藏的矛盾?;步鸾ケ?。一位新三板上市游戏高层向腾讯科技透露,今年有超过一般的CP(游戏开发商)倒闭,而各类私募基金对投资游戏公司也已异常谨慎,拿钱变得很困难。

    富人游戏逼退小公司

    在手游市场,苹果App Store渠道属于手游公司的兵家必争之地,刷榜主要集中在免费榜、付费榜、畅销榜和iOS8新推出的搜索热词榜。

    与买IP、请代言人、投放广告等方式相比,刷榜曾是游戏公司价格相对较低且成效快的推广途径,但是经过近5年发展,刷榜已经成为富人游戏和大公司主场。

    据腾讯科技从一家刷榜公司拿到的报价表显示,刷榜分为冲榜和维护排名两种,冲榜方面,普通应用冲到App Store免费总榜的TOP 50的价格为5.8万元(时间一般为1天),预计新增用户8000;冲到免费分类榜TOP5的价格为4万。


    某刷榜公司免费榜服务价格表(腾讯科技配图)


    某刷榜公司免费榜服务价格表(腾讯科技配图)

    但这仅仅是一般应用刷榜价格。上述游戏公司CEO表示,由于游戏刷免费榜的竞争力和难度更大,所以价格需要具体分析之后有所上浮,而免费榜TOP50以上,属于大刷榜公司瓜分的领域,小公司都没有这个业务。

    据腾讯科技了解,大的刷榜公司基本都是和大的游戏公司有固定合作关系,一般不会接中小游戏公司的短期单。

    而目前最流行的付费榜中,中国区付费排行总榜TOP3、TOP5、TOP10分别为8万、7万和6万;分类榜为4万、3.5万和3万,整个价格都较比2013年大幅提高。

    某刷榜公司付费榜服务价格表(腾讯科技配图)

    某刷榜公司付费榜服务价格表(腾讯科技配图)

    一家刷榜公司CEO告诉腾讯科技,由于苹果的规则改变和反刷榜的措施更加严厉,所以他们现在都采取全人工、全真实用户的刷榜模式,成本提高了,但是安全性上会有很大保证,也会比较稳定。

    “现在对于小的游戏创业公司而言,已经不是好的创业时机了,不用说大游戏公司的垄断,就是刷榜的投入,对于创业公司而言也不划算了。除了冲榜之外,还要维护,数十万的投入都属于较少的,大客户动辄数百万投入都特别平常?!鄙鲜鋈耸慷蕴谘犊萍贾毖?。

    而安卓市场比苹果更为复杂,资源和资金都必不可少。

    深圳一家游戏发行公司CEO对腾讯科技表示,在安卓市场,渠道是老大,而安卓又基本是人为操控模式,涉及的利益小则几百万,大则几千万,所以业务员“陪吃陪睡”都很平常,“苹果靠钱,安卓靠人;当然如果产品不错,团队领导又有资源,也可以强势地和安卓市场谈判”。

    在安卓市场上,百度手机助手、360手机助手、应用宝等平台刷榜需求较低,但是刷量需求依旧很大。

    “和安卓合作分成,也非??粗厥?,如果数据不好,基本上渠道是不会给你加大放量,也不会跟你联运。如果达不到,公司基本上都会选择刷量,通过公会、测试公司、刷量公司等多个渠道,这样数据才会显得真实?!鄙鲜龇⑿泄綜EO说。

    App Store的猫鼠游戏

    现实利益驱动,催生了手游公司的刷榜风潮,人人游戏便曾是刷榜最“风光”的受益者,据当时报道,通过刷榜人人几乎包揽了App Store排行榜的前10名,甚至前50名也大部分是人人游戏的产品。

    这一现象自然引起了苹果的关注,不仅全面封杀了人人游戏,也开始针对中国App Store订制规则。在公司账号被封杀之后,原本占据手游市场半壁江山的人人游戏迅速衰落。

    但人人游戏的倒下并没有挡住游戏公司刷榜的热情。一位游戏圈人士对腾讯科技坦言,要迅速获得关注和下载量,刷榜是最快的,因为很多用户都是通过榜单寻找游戏,这是一个能带来真实用户的方法,所以才能经久不衰。

    另外,刷AppStore排行榜,也不仅仅是获取用户关注的行为,上过苹果榜单,游戏公司跟安卓渠道谈合作会更容易,也更容易拿到投资人的投资。

    而从刷榜方式看,人人游戏公司账号被封杀后带来的惨痛后果,也给游戏公司带来了启发。2012年,刷榜主要是在电脑上用软件半自动或者自动注册账号,用程序模拟下载行为,但是自人人游戏后,苹果公司开始频繁地修改规则,作弊与反作弊的猫鼠游戏也不断上演。

    比如,为了规避刷榜风险,游戏公司都不再以公司账户而是个人账户上传产品,这样即便被苹果封杀,也不会再出现人人游戏全面溃败的后果。

    事实上,虽然苹果为了治理刷榜频繁修改排名规则,数次血洗App Store排行榜,甚至推出1元特价游戏,试图用低价刺激真实消费从而改变刷榜根基,但也只是促使刷榜产业链不断更新换代,始终无法消灭刷榜刷量的存在。

    此外,国内公司甚至还发明了利用苹果规则,给竞争对手刷榜刷量让其受罚下架的竞争策略。

    据腾讯科技了解,现在刷榜方式主要包含收购大量真机、模拟真机操作、组织水军、花钱买用户、自充刷榜等途径。而刷榜刷量的途径对于刷榜公司而言一般都是核心机密,甚至对下游的小刷榜公司都是机密。

    “新的刷榜对策主要是花钱买用户、真人刷榜,或者收购大量真机、模拟真人刷榜。1元游戏的出现,则让游戏行业出现了刷付费榜优先于免费榜的特征,并且伴随着苹果系统的升级,关键词榜也成为重要刷榜阵地。而游戏公司为降低风险,通?;峤⒘糠稚⒌讲煌墓竞颓??!币晃凰窆靖涸鹑烁嫠咛谘犊萍?。

    花钱买用户的真人刷榜模式中,包括多盟在内的广告渠道,处于比较上游的位置,对接客户,针对性地制定推广战略,再分发到威客网站、积分墙、游戏公会等渠道;并且部分广告渠道也会向下游的渠道和刷榜公司提供冲榜的算法。

    据知情人士向腾讯科技介绍,目前真人刷榜、花钱买用户基本都是以派发任务的方式完成,例如刷付费榜,一个用户大概会有5~6元的支出,1元用来购买付费应用,成本在4~5元左右,但这4~5元也并不是一次性发放,由于苹果榜单排名涉及下载量、评论、打分、激活率、账号情况等多个因素,大部分情况都是通过分阶段任务或者多个条件任务的形式发放。

    “如果要冲榜的话,一天几十万投入很正常?!备萌耸砍?。

    除此之外,自充刷榜模式也是当前比较流行的刷榜模式?!?000万流水基本上能冲上并维持排行榜前列,苹果是三七分成,我们能回收700万,再和游戏公会合作,游戏公会在渠道充值1000万能拿到大概10%的返利,双方分成之后,又能收回一部分成本?!?/p>

    一名游戏创业公司人士告诉腾讯科技,排名如果进入前五或者前十的话,能导入真实付费用户3万左右。而如果和游戏公会合作,最后导入的是真实游戏用户,只是充值的钱实际上是游戏公司自己付而已。

    除了免费榜、付费榜和畅销榜外,iOS8.0之后出现的新入口搜索热词榜也逐渐被热捧。多位游戏创业公司人士对腾讯科技直言,在刷免费或者付费榜的同时,也会搭配刷搜索热词榜,性价比相对较高,虽然带来自然新增用户量不大,但大部分都是真实且付费率高的用户,也能帮助刷榜。


    搜索热词榜服务报价单(腾讯科技配图)


    搜索热词榜服务报价单(腾讯科技配图)

    不过,在目前的游戏公司几乎家家刷榜刷量的状态下,再配合数百家刷榜公司的竞争,“App Store中国区排行榜被玩坏,搜索热词榜被玩坏”成为了行业共识,一位游戏创业公司创始人告诉腾讯科技,业内都不把榜单当回事了,只是广告和推广的一种而已。

    浮夸的手游市场

    伴随着刷榜刷量的普遍化,手游市场的浮夸现象也成为业内共识。一位手游投资人士对腾讯科技直言,现在手游市场浮夸风,比O2O市场更严重,“吹?!笔且环矫?,另外一方面就是刷榜刷量的盛行,特别是自充刷榜和充值返现的结合,让手游市场泡沫盛行。

    “就融资而言,基本上手游公司A轮融资在1千万到5千万人民币之间,但是对外宣传都是5千万到1亿人民币。此外,用户和流水也普遍存在造假现象?!?/p>

    在该人士看来,现在游戏圈的普遍现状是“对外吹着牛,对内叫着苦”。尤其是现在各大渠道想把充值返现的压力转到发行和研发领域,将自己的分成提高到7成,一些话语权较弱的中小发行和研发公司处境会更加艰难。

    此外,除了苹果加大了反刷榜的处罚外,近期政府方面也加大了对刷榜的打击。今年5月上海市奉贤区官网公布一起手游刷榜被查处案件,涉案公司被调查的内容包括虚假增加手游在App Store中的软件下载量,涉嫌以虚构交易、删除不利评价等,成为国内首次公开对手游刷榜行为的处罚。

    在资金收缩、刷榜成本持续提升以及风险不断提高的情况下,对于刷榜刷单会更加谨慎,而随着资本冬天到来,刷榜等促成的行业过热背后隐藏的矛盾?;步鸾ケ?。一位新三板上市游戏高层向腾讯科技透露,今年有超过一般的CP(游戏开发商)倒闭,而各类私募基金对投资游戏公司也已异常谨慎,拿钱变得很困难。


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