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    2015
    04.09

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    淘宝总裁张建锋:赚钱的电商都在淘宝和天猫

    来源: 《财经天下》周刊   责任编辑:boxsin   字体大?。?    

            3月6日,阿里巴巴集团宣布由淘宝总裁行癫总负责淘宝、天猫和聚划算。行癫接受访问,解释此次人事变动的动因

      和随后三家公司的可能变化。

      本刊记者|李翔

      《财经天下》周刊=EW

      行癫(张建锋)=XD

      EW:你什么时候知道自己要来主管这三家公司?感觉突然吗?

      XD:就是最后要跟你谈这一刻。(这三家公司)我都不陌生,因为我之前负责过聚划算,负责过天猫,更早负责过淘宝。

      我觉得这在阿里内部不是特别大的一件事情。2011年我负责淘宝,有一天公司告诉我,你去做1688吧;1688正做着,有一天公司告诉我,你去做聚划算吧;聚划算做了一段时间,有一天告诉我,你去做天猫;去年年初还说,你去做淘宝。这都是很正常的变化,没有外界解读的那么复杂。

      但是我个人觉得,电子商务发展了10年,大淘宝——聚划算、天猫、淘宝这些平台,整合一下,可能确实会有更好的发展。商户也经常抱怨,我们找你们阿里做电子商务要找很多部门。他们不知道找谁合作更好。所以我觉得从各方面来说都是比较有利的一个变化,至少让我们在零售这一块,有一个统一的管理体系、一个合作的架构。从这个角度来说,这应该是一个正常的商业决定。就是这样。

      EW:为什么公司内部其他人都觉得突然?

      XD:其他人可能也没有说这是个非常突然的事情。阿里内部来说,最突然的是有一年马总说应该轮一下岗,几十个人同时被轮岗。在那样的变化面前,后面所有的变化都不会是很突然的事情。

      EW:人事任命之后这段时间,你的工作内容是什么?

      XD:在这个阶段更多的还是了解一下聚划算、天猫的业务,跟大家聊一聊,沟通一下各个业务,以便将来更好地做一些整合和协调。沟通完毕之后,我们会陆续推出一些新的政策。天猫我们会更强调服务的品质跟质量,在全网更强力地推广假一赔五。我们会让消费者举证赔付的成本降下来,是假的我们立即赔付。然后我们还会让更多的城市更多的地区享受次日达或者当日达服务。

      EW:你觉得为什么公司要你来管淘宝、天猫和聚划算?

      XD:我觉得主要还是从业务整合的角度来考虑。淘宝、天猫、聚划算,本身各有特点,要做一个更好的整合,(如果)更熟悉它们业务,可能整合的难度小一点。毕竟这三个业务我都做过一段时间。

      我在聚划算待过一年。最早时天猫叫淘宝商城,那也是我带一帮人在湖畔花园,开发了半年上线,所以整个体系都不陌生。很多商家也是,特别是聚划算的商家跟天猫的商家是有一定的重合度的。

      EW:大家对2014年你在淘宝的工作评价普遍很好。你觉得2014年一年你在淘宝做对了什么?

      XD:第一是卖家更有信心了。我们坚定不移地扶持卖家,坚定不移地鼓励小而美。对好的商品好的服务,推出一个叫金牌卖家的产品去支持。第二、我们坚定不移地无线化。2014年我们的无线化策略取得了非常大的成果,无线端的市场占有率甚至比PC端更高。第三、我们也鼓励用户在淘宝上更多地参与网站的建设。以前你可能只是购物,买了就走。我们去年做了很多个性化产品,使用户在淘宝能得到更多参与机会。第四、利用大淘宝的数据,我们的个性化做得非常深入,每个用户看到的商品都是跟他密切相关的。这些东西对恢复整个市场的信心很有帮助。

      接下去我们可能会做更多事。中国是制造业大国,现在出口有点困难,直接转为内销也有点困难,因为中国的制造业可能缺乏对中国市场的深刻理解,导致长于制造不长于设计。沃尔玛有很多商品都是中国制造的,但很多都不是中国设计的。然后品牌意识稍微薄弱一点,所以品牌知名度不是那么响。但是产品质量应该是没问题的,因为常年做外贸,制造能力、产品质量控制都是非常好的。所以我们接下来会跟更多的产业合作。卖家有时候会觉得,我到底应该做天猫、淘宝还是微店?我们的平台要有一个比较明确的引导。

      EW:对于卖家,具备什么特质更适合淘宝,具备什么特质更适合天猫?

      XD:今天来讲,在天猫可能有更多的国际性品牌,或者国内知名品牌。如果你的品牌不是特别知名,在天猫未必会得到更多认知,在淘宝反而有更多认知,质量也好品质也好,竞争压力没有那么大对吧?

      举个例子,热水壶,目前天猫上大多数是中国知名品牌——美的、苏泊尔,可能就是100元左右的价格。在淘宝上你很容易找到500元的、1000多元的,也许是英国的品牌。所以你很难说淘宝是低端,天猫是高端,我不认为是这样。淘宝可能更长尾,提供更丰富的选择,天猫可能是更规?;鄣难≡?。

      另外一个角度就是标准的角度。天猫可能会有更严格的标准,从产品,从企业的经营资质,从售后的赔付,我们会提一个更高的标准,比通常法规或政策要求的更高。

      EW:你刚刚提到,天猫更适合一些大品牌或国际品牌来开店……

      XD:倒也不是更适合,只是说你要有更优质的商品和服务。但提供更优质的商品、更优质的服务,相对来说是有比较高的门槛,因为商家要有比较大的投入。

      EW:如果这样,今天不就没有产生淘品牌的机会了?它们此前的成长路径,是从淘宝做起来,然后进入天猫……

      XD:这个阶段我们想稍微控制一下天猫的增长速度。我们是希望在这个平台上,至少商家从经营的角度来说,有比较好的收获。我们不希望这个平台膨胀得过快,然后里面的商家压力变得非常大。这也是出于?;ぬ烀ㄏ衷诘纳袒У目悸?。当然,我们也希望已经在里面的人,珍惜好这个机会,非常好地来经营,为我们的客户提供更高质的服务。

      EW:控制天猫增长速度具体措施有哪些?

      XD:我的意思是控制商户都一窝蜂地到天猫来。其实有时候大家跟风的成分更多一点,他认为天猫天然更适合他。从整个平台来说,现在淘宝的交易量远远高于天猫。当然,对天猫的控制只是阶段性的,时机成熟时会再开放。我们还会提供明确的标准——更高的服务标准。

      EW:那你觉得现在一个想在淘宝上创业做成一个大品牌的卖家,他的成长路径会是什么样?我们之前的理解是,淘宝产生过一批很棒的淘品牌,后来有了商城和天猫,他们会搬去商城和天猫。

      XD:我们目前发现的好的商家,都提供了一些独特的商品和价值。它们已经有了自己鲜明的风格,这个风格确定下来之后,跟价格高低没有直接关联。我也说过,今天你经营这个店铺,你是不是一定要做到可以上市为止,还是你觉得只要服务好这些客户就可以了。这个差别很大。我觉得做得好的淘宝商户都是很精细地在维护自己的客户,有更多的人情味在里面。天猫可能更多的是品牌。所以有非常准确的定位,有非常有特色的商品后,在我们这个市场就有非常多的机会。

      EW:网上有帖子说淘宝上九成卖家不赚钱。

      XD:大家都不赚钱为什么还在平台上开店?又不是学雷锋。实际情况是:赚钱的电商都在淘宝和天猫。

      EW:在对这次人事变动的各种各样的解读里,至少有一种说,是因为集团对天猫的增长速度不满意。在你看来,对于天猫这样一个平台而言,多快的速度才算是合适的速度?

      XD:每个人可能都会期望这个平台的增长速度越快越好,所以没有一个准确数字,大家都认为这个速度就可以了。关键是你有没有真正服务好你的消费者和商家。我们的平台跟别的平台不一样,我们是双边市场,一端是商家,一端是消费者,我们在中间提供一个平台。我们靠我们的商家去服务我们的消费者。两端的用户我们都要维护好。

      但我不认为天猫的增长放缓了。天猫有这么大的体量,别的平台可能增长比较快,但是基数相对来说非常小。当然我们有信心做得更快——我们也希望越快越好。增长越快说明消费者越认可你的平台,说明你的服务等各方面非常符合他们的期望。每个人都有每个人的看法,但追求更好的服务,给消费者更好的产品,这是不会变化的。

      一定要比较的话,我们“双十一”“双十二”两天的交易额就相当于京东Q4的交易额(京东2014年Q4交易额为858亿元)。当然消费者的选择是多样化的,我们肯定要从更多个性化的产品和服务入手来满足更多层次用户的需求。

      EW:更好的产品和服务,更好的用户体验,其他电商也是这么想的。

      XD:大家都是这么想的,但是你有一定的规模、用户群体更大,做一些事更容易。电子商务现在可能还是一个比较初级的阶段。就拿家电行业为例,电子商务可能还是以前在线下,现在在线上的表述,这是第一阶段。这个阶段各个平台有各个平台的优势。淘宝在这个阶段提供了丰富度,选择的范围非???,这是其他平台没法提供的。

      第二个阶段,我们这个平台有能力用我们的用户优势去改造产业链。比如我们跟海尔合作一些个性化定制的产品。有一次我们做了一个活动,推广节能洗衣机,那种很小的洗衣机。现在城市的生活节奏比较快,大家每天换内衣,但不至于用很大的洗衣机去洗。这种洗衣机比较小比较个性,通过传统渠道走,不管是苏宁还是国美,渠道成本非常高。我们通过定制的方式一次活动就卖出三万台。这对制造业其实是一个升级。个性化商品,能够做规?;闹圃旌拖?。发展到后来,电子商务一定是利用这些特点为传统行业带来更多额外价值,而不单纯是线上的渠道。我觉得在中国没有其他平台能够承担这个责任。

      EW:你觉得为什么大家会产生那种印象,认为你们平台的服务质量和确定性弱于京东。

      XD:我觉得很关键的一点是,京东的配送范围是有限的,享受它服务的人有一定的确定性,它把不能提供服务的人都排除在这个确定性之外。这是很大的差别。我们是覆盖全国的,同样的范围内,我们的服务甚至比它更快更好。在京东服务范围内的地区,我们能提供当日达、次日达,边远的地区我们可能提供三日达。我们能送到乌鲁木齐,能送到漠河,能送到任何地方。你不能拿送到日喀则花了5天同当日送到北京北三环来比较。

      第二、我们的单量非常巨大,特别是“双十一”“双十二”。这两年好了很多,但还是有压力。

      另外,刚才我也说了,为什么说天猫有一定的门槛,因为提供高质量的服务还是会有一定的成本和代价的,不是每个企业都能负担这个成本。

      EW:现在你来主持这三家公司,会分别对它们进行改造吗?有什么新的思路吗?

      XD:肯定会有一些变化,这是毫无疑问的,因为我们要做得更好嘛。聚划算会跟商家有更多的深度合作。天猫也一样,天猫上都是品牌商,同品牌商我们肯定要谈更战略性的合作,因为它们需要很明确的计划性。对中小卖家来说聚划算是他们更好的舞台,在单品上他们完全有机会比品牌商做得更好。

      我们会不遗余力地提高聚划算的效果,给更多的流量支持,包括大卖家品牌上新、产品发布,包括第一次开店运营、周年庆,都是非常好的机会。我们也要给天猫商家更多其他平台的资源和流量支持,帮助他们非常好地成长。淘宝也会有很多变化,个人用户、企业用户分别处理。只要有特点,哪怕小卖家我们也会给很多支持。现在我们整个流量的分配,已经不是谁的店大谁卖得好就排在前面。特别是无线端,我们会把跟你相关的商品推送给你。这对那些中小卖家是利好,只要他的产品有特色。

      我们的思路还是从各自的定位做好各自的产品,保证你在这个平台做得更好。我们也有了更多新工具,包括无线端会给商家一个客户管理工具,店铺维护工具很快也会上线。

      EW:你会把天猫相对于其他竞争对手的表现作为重要的衡量指标吗?尤其是相对于京东的表现。

      XD:增长率、规模、服务,关键还是消费者认为你做得怎么样,这是我们关心的。我们追求服务我们的消费者。我们必须用更高质量的服务去赢得消费者。

      EW:你会关注京东吗?

      XD:当然会看看。

      EW:当年天猫、淘宝拆分时,很多人都认为集团会全力扶持天猫,而淘宝可能会边缘一些,这个感觉准确吗?

     XD:为什么要拆?当初淘宝从一个C2C的平台发展起来,卖家的组成非常复杂,有商家,也有大学生,有创业者,也有下岗工人。但对一个品牌化的企业来说,如果在这里面,大家都同样起步,一星二星三星地一直成长,这说明我们的平台设置存在问题。我们希望让这些企业有不一样的表达,如此而已。有区别地对待,但并不是说我就给你更多的流量。最终它还是要用有效的服务、更好的商品质量竞争流量。

      不是说我们支持天猫,所有天猫店都排在前面。其实不是这样的,可能很多淘宝店还是排在前面。这是两件事情,第一是给它一个身份,第二是你做得好与坏,才最终影响你的结果。

      你说天猫今天是不是没有想象中那么好?见仁见智。但我觉得,可以更好。大家心目中认为天猫有这么好的环境,还是应该有更好的体验,包括物流,包括售后服务。天猫做了,但消费者搞不清楚你们有没有做。比如说假一赔五,我们平台实施了好几年了,但消费者没有明显的感觉。我觉得可能执行有问题,在这方面我们肯定会加强。

      你说天猫是不是一出来就比淘宝高大上?我的观点是,并不是说淘宝低端、天猫高端,只是不同的平台适应不同的人群。淘宝更多样化,更小而美;天猫更规?;?,更有确定性。


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