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    2015
    11.24

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    天涯能否靠掘IP重新证明自己

    来源: 钛媒体   责任编辑:boxsin   字体大?。?    

    文/蚂蚁虫,微信公众号:miniant-cn(蚂蚁虫)

    近年来随着一批源于网络IP的影视作品热播,加上电影市场的快速发展,使得网络IP迅速升温,成为炙手可热的资源。然而,尽管网络IP红红火火,一部部源于天涯IP的电影电视上映,卖得盆满钵满,但天涯本身却几乎没有从中受益。

    内容创业的时代才刚开始,天涯能否靠掘IP重新证明自己

    近日,热门网络小说《鬼吹灯》的作者天下霸唱再次回到天涯。这次不是写网文,他是为自己作品改编的电影《鬼吹灯之寻龙诀》作宣传。从天下霸唱开始在天涯莲蓬鬼话连载算起,《鬼吹灯》问世迄今将近10年时间。

    网络原创内容IP热源于价值

    的确,天涯作为传统的老牌论坛,孕育了众多优秀作者,海量产生了包括小说、评论、娱乐等在内的丰富原创网络内容,为网友们喜闻乐见?!豆泶档啤分皇瞧渲兄?,如今众多源自天涯的知名原创内容走出网络的限制,或出版成书,或拍成电影电视,或改编为游戏。网络内容从早期的写手基于兴趣写作,渐渐地向商业模式发展。

    而近年来随着一批源于网络IP的影视作品热播,加上电影市场的快速发展,使得网络IP迅速升温,成为炙手可热的资源。事实上,天涯作为原创网络文学的初创基地,早已成为各大影视公司发掘网络IP的重点市场。

    网络原创内容为何越来越受到青睐,成为有价值的IP?一是内容本身质量非常出色,二是在传播中积攒了粉丝群体,本身有较大影响力。再加网络对人们生活的影响无孔不入,网络原创内容对网友有着天然的亲水性。

    众多公司的纷纷涌入,使得网络IP迅速升值,创作者身份倍增,如天下霸唱现在是千万级别的作家,可谓是名利双收。而网络IP开发成为重资产的游戏。譬如阅文集团、乐视等巨头的手上就屯集了大批IP,并在购买IP上仍在持续性地投入巨资。

    简单用一句话说,网络原创内容IP之所以热,源于自身的价值得到市场的认可。尽管目前价位增长很快,但由于之前价值被严重低估,我觉得目前的上涨更多的是价值的回归。未来随着商业模式的完善和发展,网络IP的价格仍将拥有一定的上涨空间,前景看好。

    天涯终于着手开发IP金矿

    好在从今年起,天涯终于认识到开发IP金矿的前景,开始发力。

    今年7月底,天涯社区登陆新三板(详见钛媒体报道:《两次尝试上市未果后,天涯社区终于获准挂牌新三板》),标志着这家传统社区网站转型的开始。今年10月,天涯宣布投资1千万成立IP运营子公司,终于迈出了具有标志性的重要一步。

    诚然,如果天涯早几年就切入IP市场的话,也许更占据优势。当时主要是从网文到铅字的转换,《鬼吹灯》、《明朝那些事》等就是当年大红的畅销书。出书的操作环节相对简单、运营成本低,且市场爆发快,比现在更加好做。但,现在的IP市场依然显现方兴未艾的势态,天涯在此时进入,仍然可以有所作为。

    同时,目前的IP变现是个比较复杂的市场行为,从购买版权、培育开发。再到项目策划、制作执行、推广营销,整个产业链漫长,且投资不菲。当我们看到鬼吹灯、武林外传等成功吸金的同时,其实也有很多IP较难变现。

    因此,天涯切入IP市场就不能采取常规方式,而需要选择更合适的姿势。结合自身的优势和特点,是可以走出一条属于自己的路子来。

    重新正确认识天涯平台的价值

    天涯有自己的独特优势,那就是平台。作为平台的三个基本要素:内容、流量、用户。

    内容自然不用说,虽然受到新兴媒体和专业网站的冲击,但天涯仍然保持着较高的原创内容产出。而在流量上,天涯日均PV仍然高达6000多万,全球排名62名,令人吃惊。用户量级上,天涯也突破了亿级,日活跃用户达到千万,依然保持着较高的用户粘性。也就是说,这三者天涯都基本具备了。

    天涯类似于早期淘宝平台的混沌时代,虽然有流量,有内容,但却没有成熟的商业模式。后来淘宝找到自己的赢利模式,那就是通过卖广告给卖家,那些CPC、CPM等不同模式的广告为淘宝带来滚滚红利。

    那么淘宝的经验对天涯社区是否有所借鉴呢?

    当然有,任何一个IP的商业变现都需要推广,找到种子用户和精准的目标群体。网络已经成为推广的主要舞台,而天涯作为网络IP内容的初创基地,是众多原创内容的发祥地,拥有众多的种子用户,非常适合网络IP推广和营销的落地网站。

    回到开头说的鬼吹灯在天涯推广其大电影上映,就是一个很好的证明。因为鬼吹灯早期的铁杆认知粉基本都集中在天涯,所以在天涯进行针对性的推广,能迅速准确地找到种子用户,通过他们对外宣传能起到几何倍级的传播效果。

    以电影为例,营销成本超过拍摄成本的案例比比皆是。即便是小成本的《煎饼侠》,其营销费用也达到了2000万元。那么多源于天涯的IP电影,其营销费用是个非常庞大的数字。如果天涯能顺势从中切下一份蛋糕,其收入也将会非??晒?。

    因此,建议天涯充分利用平台的流量和用户优势,在不影响用户体验的情况下,在天涯的对应版块打造一个网络IP内容的营销平台。请注意是营销平台,而不是简单的广告位。

    从前的天涯,为了用户体验,一直在拒绝商业化。其实商业化并不一定就会损害用户体验,好的内容通过恰当的方式推送给需要的用户,事实上是各得其所的好事情。前提是,只要营销方案秉承尊重用户的原则。这一点,我觉得微信朋友圈的信息流广告做得比较好。

    天涯要如何设计自己的营销平台产品,则需要产品部门结合IP推广方的需求和用户体验,多下功夫。

    或可尝试转型为网络IP的服务商

    记得从前看过一个淘金的小故事。说是某地发现有金矿,于是人们蜂拥而至,企图一夜暴富攀上人生颠峰。有个小伙发现了商机,在山上打水比较困难,而且淘金客们都不愿意把时间浪费在打水这样的小事上。于是他果断停止淘金,改行卖水。结果当多数淘金客破产而归时,这个小伙都挣了大钱,实现了淘金梦。

    同样在开发IP金矿时,类似于卖水等基础性服务或其他增值性业务,同样也是淘金的一种形式。这方面,天涯可以尝试的业务比较多,总体上分为两块:一是服务于内容创作者;二是服务于IP开发商。

    服务于内容创作者这块,我之前的文章谈到过,建议天涯专注于IP的早期培育和作者扶持。

    通过构建类似于足球人才的青训培训体系,通过早期低成本的签约,发掘、培养新人。天涯IP子公司可组建培训指导团队,帮助新人在专业上成长,利用自身流量引导推广提升新人影响力,把自己打造类似于徐根宝足球学校的IP作者孵化器,走集培育和经纪为一体的路子。

    这样既通过培养获得了有潜力的内容创作者,又为网站提供了有版权、有增值空间的优质内容。其好处是投入少、风险低、资源丰富,而且回报高,缺点是周期长,需要有长期的计划和心理准备,切忌半途而废。

    而针对IP开发商,天涯可以利用基于天涯站内的内容、阅读回复、用户特征等大数据资源,结合行业历史资料和全网信息,开发出一套针对网络IP的综合评估体系。这样就为他们提供诸如IP价值评估、用户群体特征画像等增值性服务,帮助IP开发商预测市场、降低经营风险。

    由于接触不到真正的大数据,目前IP开发商在评估IP价值时往往采用的是简单数据计算和专家评估的方式,其科学性和准确性都比较差。如果天涯能弥补这个市场空白,无疑为自己找到了卖水式的淘金模式。

    结尾的话

    尽管我在前面认为天涯进入IP市场的时间不算早,但好在内容创业的时代才刚刚开始。无论经济模式如何变化,优质内容始终是稀缺资源,网络IP有其内在的价值支撑。只要有核心竞争力,无论何时进入这块市场都为时不晚。

    天涯如果能充分发挥平台的内容、流量和用户优势,并开发出合适的产品和服务,将有望成为网络IP产业的特色服务商。同时要放低身段,坚持开放心态,不视其他公司为零和博弈的对手,积极与它们开展合作,共同开发网络IP市场。并加大对天涯潜力新兴创作者的培育和扶持,打造属于自己的IP创作团队,低成本获取更多的优质内容版权资源。

    个人是比较看好天涯开发IP金矿的前景,它完全有机会在这块成长性市场上占据一席之地,前提是找对方向。


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