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    2015
    04.16

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    制片业、院线警惕在电商价格战中自掘坟墓

    来源: 南方都市报   责任编辑:boxsin   字体大?。?    

    “自掘坟墓”之说或许有些耸人听闻,但绝非毫无可能。

    且来看一组数据。截至2015年4月6日19时,中国电影票房已达101.77亿元,首次创造了百天内突破百亿关口的最快纪录。除了银幕数增长之外,给中国电影票房注入强心针的就是电商在线销售平台的价格战。今年第一季度是这一价格战最猛的三个月,1元、9.9元、19.9元的超级票价,吸引了更多观众进影院。

    当然,行内有一种说法,价格手段并不是电商独创的,新开的影城也会用短时段促销来吸引观众。如此看来,怎么也不能与自掘坟墓挂钩吧?不急,让我们来梳理一下在线选座购票价格战背后的利益链条。

    说到底,价格战是在线选座售票电商之间争夺用户的竞争。与到影院排队购票相比,在线购票为用户提供了消费选择的便利性,用户不必冒着去到电影院排队却买不到票的风险,这是一种消费刚需。而各大平台在意识到这部分“刚需”市场后,纷纷以简单、粗暴的“价格战”来迅速扩大自己的市场份额。

    其二,价格战促使了更多人选择在线选座购票,而在线选座购票的繁荣也加剧了在线售票网站之间的竞争,特别是BAT三巨头介入后进一步推动了行业竞争。竞争加剧之后,在影院挂牌价40-100元的电影票纷纷被压至10元以下,降低了消费者对电影票价的期望值——— 观众会认为一张票就该卖20元以下,价格战一减少,可能电影院连40元半价票都卖不出去。

    值得注意的是,这些超低价电影票的背后一般是在线票务平台、品牌合作方、制片方在进行补贴;而绝大多数院线对互联网售票都是欢迎的,因为院线不用自掏腰包补贴差价,却能坐享更高的入座率。因此,价格战是在院线的默许支持和制片方的推动下愈演愈烈的。

    但当电商平台“羽翼渐丰”,逐步“垄断”了购票、选座通道,并且通过价格战降低了用户对电影票价的期望值之后,会产生什么问题?

    来看一个前车之鉴。大约20年前,录像带DVD在美国相继出现,音像产品的销售成了所有大制片公司的经济增长点。当时沃尔玛等大型超市为了吸引人流,通常贴钱以4.99美元甚至更低的价格来销售进价为15美元的DVD。这导致了两个结果:第一,销售DVD的传统渠道垮了,这些超市后来逼迫制片公司用低于批发价的价格销售给他们,不再补贴了;第二,消费者的心理价位降低了,家庭音像产品的零售价格如果超过1美元就卖不动。后来,美国电影协会立下行规,片商不能低于最低零售价出售,才让行业维持健康发展。

    这可不就是自掘坟墓?类似的案例已在局部地区出现。有些地区和影院曾打过激烈的价格战,团购一走,价格再也上不来,很多人不再看电影,甚至导致个别影院关门。与此同时,在线选座购票已是大势所趋。

    艺恩咨询研究数据显示,2013年在线选座占票房收入的6%,2014年这一比例预计翻倍,保守估计在25亿左右。影院开通在线选座功能的数量约占30%,到2015年这个数据可能达到60%以上,国内一些大型连锁影院可能会100%开通。暂且不说价格战停止后原价电影票卖不动的问题,如果在线选座购票平台不愿再补贴而是要求制片业和院线降低价格,又该当如何?

    笔者认为,在线选座购票的大势不可扭转,中国制片行业和电影院线应该未雨绸缪,或学习美国电影协会立下行规,或开辟新的盈利方式,比如开发电影衍生品、丰富影院卖品等。


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